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今日头条的边际之战:战线快速扩张,借资本出海

浏览:出处:时代周报2017-09-05 09:38

  随着今日头条不断向原有边际发起猛攻,这家成立仅5年多的公司逐渐成为了互联网行业中的“新公敌”。

  去年2月,今日头条的办公地点从知春路的盈都大厦搬到了800米外的中航广场。与之相距不足三公里的成府路上,快手大厦却并没有那么为人所熟知,直至《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》在网上爆红,快手才开始正式走进大众的视野。

  虽然位处中国互联网的核心地带,但今日头条和快手是另类的存在。它们并不以一二线城市作为进攻方向,而是选择从农村包围城市,收割了大量三四线城市的用户;它们相信算法比用户更懂自己的需求,以去中心化的方式抢占了图文信息和短视频的分发入口。

  然而快手和今日头条均正在向同一条跑道靠近,这不仅体现在用户上的争夺,而且还包括业务和盈利模式。不过,快手尚未在商业模式上证明自己,今日头条却将今年的广告收入目标定在150亿元级别—这相当于去年百度一个季度的收入。

  作为国内为数不多远离BAT阵营的互联网公司,今日头条的成长速度已经不能用独角兽来简单概括。2014年6月,今日头条获得红杉资本与新浪微博参投的1亿美元C轮融资时,其估值才刚刚达到5亿美元。但进入2017年,今日头条在前Uber中国区负责人柳甄的操盘下接连完成D、E两轮融资,路透社报道称头条的估值突破200亿美元。

  但张一鸣选择的这条赛道绝非坦途,既然拒绝站队,那就必然面临着来自巨头的围剿。除了腾讯的天天快报、阿里的UC和百度外,今日头条的对手还有新浪微博、一点资讯、知乎、快手等。

  随着战线的快速扩张,今日头条的对手名单还将继续增加,其距离成为全行业公敌可能只差电商和游戏业务,围绕在其身上的种种争议也未曾停息,例如近期挖走知乎大V以及相关的版权诉讼等。针对时代周报记者的采访要求,截至发稿时今日头条方面并没有予以回复。

  头条的生态圈

  从表面上看,今日头条的起步是得益于算法推荐的优势,但本质而言,驱动头条扩张的是庞大的自媒体进驻所形成的内容海洋。今日头条曾披露过的数据显示,去年“头条号”平台的账号数量已超过19万个。

  与微信的公众号相比,“头条号”的体量不大,但算法推荐下的去中心化模式让每一个头条号都可能产生爆款文章,从而形成巨大的流量,这也诱导了一批自媒体以流量为导向,批量生产出质量参差不齐的内容产品。

  这支撑了今日头条起家,但长远而言高质量的内容才能留住用户,这导致了今日头条诞生后不久就陷入各种内容版权的诉讼中。据不完全统计,从2014年至今,今日头条已经遭遇超过10起媒体侵权案件,起诉方包括搜狐、腾讯、《新京报》等多家主流媒体。而近期今日头条的纠纷对象已经不再局限于传统媒体,而是扩大至各类内容生产者及竞争对手。从7月4日开始,腾讯、凤凰网、导演陈剑、搜狐和英超赛事版权方新英体育分别以侵犯版权、不正当竞争、诋毁名誉为由,将今日头条诉至法院。

  此外,今日头条还与同行友商产生多起正面冲突。8月10日,微博管理员发布消息称,今日头条在未经微博授权的情况下,直接从微博抓取包括自媒体账号内容在内的信息。而次日,北京时间发布声明,称今日头条等部分平台及营利性机构未经北京时间书面授权,擅自转载“时间视频”的作品,侵犯了著作权人的合法权益。

  为了解决内容生产上的短板,今日头条从 2014 年底开始,就进行了一系列的投资布局,例如金融资讯提供商《华尔街见闻》、餐饮垂直行业自媒体《餐饮老板内参》和科技媒体《极客公园》等。此外,今日头条还在短视频领域上大举进攻,包括 Vshow、Flipagram、抖音短视频、火山小视频等已形成头条的短视频矩阵。

  面对一波又一波的诉讼,当时张一鸣曾表示今日头条成为了传统媒体的出气筒,是传统媒体将经营方面的问题都转嫁给了今日头条。他也曾强调,今日头条不是一家媒体公司,而是一家技术公司。

  但如今,随着这30多家公司成为今日头条内容生态圈的一部分,张一鸣已经构建起一个巨大的媒体帝国,今日头条也不再单纯内容分发平台,而是主动向上游和下游业务扩张,进而引起了边界之争。

  

今日头条的边际之战:战线快速扩张,借资本出海

 

  头条的边界

  事实上,投资内容制作商更多地只是补足今日头条的短板,但真正起到关键作用的是头条自身的产品孵化能力。

  与美团点评相似的是,今日头条也是基于海量的用户进行横向扩张—从“头条号”开始,今日头条先后涉足了短视频、直播、社交甚至是问答领域,其中悟空问答对标的是知乎和分答,而抖音则瞄准UGC短视频方向,二者承担了今日头条不同的使命。

  尽管头条已经拥有超过7000万日活跃用户,但仅作为用户获取信息的渠道,今日头条与用户之间的关系就只停留在弱链接上。要想成为类似百度、微信等根深蒂固的用户入口,今日头条必须拥有社区化运营的产品进行落地。

  悟空问答的面世,很大程度上是希望解决今日头条在用户沉淀方面的不足。悟空问答的前身是头条问答,这款问答类产品的目的在于丰富今日头条的内容,同时向社交方向拓展。“悟空问答的提问很多是针对话题、见闻以及知识展开的,这与贴吧、虎扑以及知乎等社区很类似。”悟空问答市场总监刘晨认为,今日头条借问答这种形式建立知识社区和社交关系,从而增强用户忠诚度。

  但值得注意的是,悟空问答仍然是以算法为核心的去中心化模式,用户更多地是被动接收相关问答知识,这直接考验今日头条对用户的需求预测。其次是与知乎、豆瓣或者虎扑相比,悟空问答的提问和回答质量均有待提高—由于罕有频繁、强烈的成人题材、色情内容、医疗信息等内容,苹果APP Store将悟空问答评定为17+。

  随后悟空问答决定从知乎挖走大V。

  8月29日,悟空问答今年一口气签下300多个知乎大V的消息被曝光,同时也得到多位知乎大V的确认。有被今日头条签约的知乎大V均表示,虽然今日头条给出了稿费补贴,但所签约的协议中只有部分内容具有排他性,而他们依然可以在知乎等多个平台输出内容。

  对此,今日头条方面表示,悟空问答的签约答主不止300人,但从未禁止任何人在其他平台发布内容。悟空问答在其官方账号也作出了同样回应,并称:“现金是对知识分享的奖励,予人玫瑰者,手里不应只有余香。”

  知乎方面则回应称,无论从站内氛围还是后台数据来看,该事件并没有对知乎产生影响,优质内容生产者依旧在持续生产和分享优质内容。

  一位业内人士认为,今日头条与直播平台之间互挖头部主播的做法并无二致,但考虑到头条的用户多为三四线城市用户,知乎上的大V进驻悟空问答可能会“水土不服”。“今日头条的做法依然是流量思维,用流量吸引大V,用优质内容留住用户,从而形成更多、更稳定的流量,但这种模式只会抬高大V的身价,对问答市场的发展没有好处。”上述人士向时代周报记者表示。

  除了悟空问答,抖音同样是今日头条内部孵化的产品。这款对标快手的UCG短视频成长速度极快,从去年9月成立至今,抖音的日活跃用户实现了从零到173万的跨越。虽然与快手的5亿体量相比,抖音仍处于早期阶段,但第三方机构报告的数据显示,在UCG短视频的渗透率上,抖音目前仅次于快手和美拍。

  广告业务的天花板

  今日头条有意向社交化发展,究其原因是其护城河并不牢固。今年以来,BAT和众多传统门户网站纷纷发力基于算法推荐的信息流产品,砸钱补贴和开放流量都对今日头条造成一定的冲击。

  张一鸣的野心很大,但若果局限于图文信息和国内市场,今日头条很可能无法在BAT的格局中突围,而支撑其突围的能量莫过于来自广告收入的快速增长。公开资料显示,2014年今日头条的广告营收仅3亿元人民币,但2015年开始上升至15亿元,2016年直线飞跃至100亿元,而今年张一鸣将收入目标定为 150 亿元。

  据时代周报记者从今日头条内部人士处了解到,目前头条的销售代理体系分为大客户(KA)代理、中小客户(LA)代理,另外还有6家电商代理单独签署合作协议,而广告产品主要分为品牌广告和竞价的效果广告。

  电商是今日头条的大客户,阿里、京东都是头条的金主,其中京东去年还与头条达成了战略合作“京条计划”,当时京东CMO徐雷就表示,互联网平台为消费者提供的服务不一样,数据结构就不一样,今日头条的数据优势是京东所欠缺的,因此京东与之合作。

  事实上,今日头条的核心能力不仅仅是1.4亿月活跃用户和76分钟使用时长,而是其在三四线城市的高渗透率,这一流量属性能够为很多互联网公司的“下乡”提供落地渠道。与快手相似的是,今日头条用户所在的城市,接近50%是在三线城市及其以下,这最后一片流量洼地的价值将在未来逐渐体现出来。

  为了更好地开发今日头条的广告潜力,去年年末张一鸣还成立了北京巨量引擎网络技术有限公司(以下简称“巨量引擎”),负责头条在全国各地的广告销售任务,张一鸣也曾透露将在2017年招募几千名广告销售。

  但看这一点可以看出,通过增加销售人员来继续维持广告营收增速,在某种程度上说明,今日头条的天花板并非高高在上。根据QuestMobile对外公布的数据显示,从去年11月到今年4月六个月时间里,今日头条日活用户数开始放缓增长,分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万。

  流量增长放缓的同时,短视频的广告潜力也尚未得到真正的确认。与图文广告相比,视频广告的转化率更高,用户接受程度也有所提升,但如何在短短两三分钟的视频内植入广告并不容易操作,而且本身视频内容制作的门槛更高,短视频的商业模式仍需要时间去摸索。

  从造船到借船出海

  出海,是张一鸣去年曾提到的新方向,今日头条有意去占领全球市场。当时他曾透露,今日头条目前在北美、巴西、日本、东南亚等地区已经有1000多万的海外用户。但一位知情人士向时代周报记者透露,今日头条在海外市场并不成功,主要原因是受制于版权问题。

  “与国内对传统媒体的压榨不同,今日头条在海外市场需要花大量的成本购买媒体的内容版权,而自媒体生产的内容也存在虚假、失实的潜在风险,一旦涉及纠纷可能产生巨额赔偿。”一位为今日头条提供海外流量支持服务的供应商向时代周报记者透露,今日头条为其海外版应用 TopBuzz大量砸钱买流量,但收效甚微,“毕竟中外用户习惯有很大的区别,更何况Google和Facebook强敌在前。”

  尽管在滴滴、美团点评和今日头条的“TMD”阵营中,今日头条是盈利情况最好的一个,但仅以目前广告业务的收入规模难以与滴滴和美团点评相媲美—目前滴滴的现金储备超过30亿美元,而且今年5月还得到了软银集团的50亿美元融资;美团点评的现金储备也超过30亿美元,整体业务已经实现盈亏平衡。

  为了抗衡BAT,张一鸣拉拢柳甄入局,让今日头条不输在资本层面的起跑线上。去年8月1日滴滴宣布收购Uber中国后,柳甄的下一份工作没有停留在移动出行,而是跳槽到今日头条,为其融资和出海业务进行规划。在加入Uber中国前,柳甄在美国硅谷做律师已近十年,主要负责互联网创业公司的投资和并购业务,这一点与今日头条的未来布局可谓是不谋而合。

  柳甄的到来,扩充了今日头条的弹药库,加速了出海的进程。今年2月,今日头条在投资东南亚短视频平台我秀时代的同时,并购了印度新闻资讯产品Dailyhunt和美国短视频Flipagram,明显加快了进入海外市场的步伐。

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