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《三生》《军师》爆款背后,杨伟东揭秘优酷超级剧集的来龙去脉

浏览:出处:未知2017-09-05 16:09

  《三生三世十里桃花》播放量147亿、《军师联盟》播放量66亿,《春风十里,不如你》播放量超40亿。这些在优酷拥有爆款人气的剧集,都有一个共同的标签——超级剧集。

  随着跨媒体联播模式日渐成熟、网剧的成本和制作品质不断提升,以往以播放平台将剧集划分为电视剧和网剧的标准已经过时。今年4月优酷春集上,阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东首次提出超级剧集的概念,优酷也在随之而来的暑期档接连推出多部超级剧集。

  超级剧集和传统的剧集概念有什么区别,以及什么样的剧集才能称得上超级剧集。自超级剧集的概念提出之后,外界一直有诸多疑问。杨伟东在第九届中国网络视听产业论坛上对此回应,能称得上超级剧集的作品,或是电影级的画面质感、有影响力的大IP,或是有召力的明星号加持,可以发现优酷要追求的是剧集内容品质的极致状态。通过多部剧集尝试后,杨伟东首次详解超级剧集背后的战略思考,以及对行业趋势判断。

  电视剧、网剧概念作古,剧集时代到来

  在网络视频平台出现之前,电视台作为唯一的播出平台,电视剧是比较清晰的概念。到2005年左右,一批视频网站纷纷上线,但多数以UGC内容为主,随后几年才开始加大长视频内容。这个阶段,网络视频平台仅是在电视台之后跟播电视剧,是相对纯粹的分发平台。

  2012年开始,视频网站逐渐加大投入,以独播的形式购买电视剧版权,几乎所有的电视剧全部都会在视频网站播出,此时,电视剧的概念其实已经不够准确,。

  此后两年,在争抢独播资源的影响下,内容版权费用高企,一些视频网站开始尝试自制喝合制的纯网播剧集,获得了不错的播放量。比如《屌丝男士》、《暗黑者》、《万万没想到》等,相继播出了多季。

  至此,相对门槛和成本更低、内容品质参差不齐的纯网播剧,与传统的电视剧形成了两套内容体系。近两年,手握资本的优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视等视频网站主动出击,主导或参与制作大剧,同步在视频网站和卫视播出,比如《芈月传》、《军师联盟》等,台网融合迈入了新的阶段。

  而电视剧、网剧这种突出播放平台属性的划分方式,明显成为了过时的概念,已经不能准确定义当下的行业趋势。于是,杨伟东才抛出更为清晰的剧集概念。剧集首先涵盖了电视剧和网络剧两种类型,体现了市场目前跨屏、跨终端的内容属性。

  剧集打破了播出平台的界限,相当于对内容行业,尤其是网播剧提出了更高品质的要求。实际上,一个内容跨屏播出、品质不断提升,投入持续加大的剧集时代,已经成为了当下的行业共识。

  超级剧集?三大元素提升品质要求

  在论坛现场,杨伟东首先分享了对文娱产业内容创新与升级的思考。他认为,Digital和Data对内容产业的大规模赋能,宣告了基于跨媒体平台的“大内容”时代的到来。过去两年,内容领域的创新与升级明显加快,尤其是头部领域,而头部内容品质的提升正在拉动整个内容行业品质的提升。

  今年4月,优酷在剧集概念的基础上首次提出的“超级剧集”。两个月后在优酷独播的《军师联盟》可以说是超级剧集的新开端。总播放量66亿,豆瓣评分8.1,被网友赞为“把三国拍出了美剧范儿”的《军师联盟》,收视口碑双丰收的背后,是从策划、筹备到制作历时五年,耗资4亿元最终制作完成,光制作就用了333天的时间。拍摄采用标准的4K电影拍摄格式,让剧集的视觉效果堪比电影大片。

  另一部热播的超级剧集《春风十里,不如你》,改编自冯唐的热门小说《北京,北京》,由极具人气的周冬雨、张一山领衔主演,单日播放量最高达3.57亿次。

  面对业界的好奇,杨伟东在上海网络视听季论坛首次详细介绍了超级剧集的标准:首要的一条是内容品质足够好,能够支撑跨媒体联播,甚至自主排播。此外,在单一平台上播出的剧集,只要满足电影级制作、有影响力的IP、有号召力的明星这三个元素中的一个,就可以称为超级剧集。

  超级剧集连续爆屏,除去内容头部上的升级,运营宣发升级也至关重要。每一部爆款的超级剧集都需要匹配大运营、大宣发,为好的内容赋能,给爆款推波助澜。

  比如《军师联盟》播出期间,优酷联动支付宝、UC、高德等阿里系生态资源做的集军师卡抢红包活动,达到了跟春节期间支付宝集五福一样的效果。以及《三生三世十里桃花》、《春风十里,不如你》等爆款剧集都离不开优酷大宣发和大运营的加持。

  放大商业价值,超级剧集树立行业新标杆

  高品质的内容毕竟需要长周期的制作和大规模的投入,超级剧集能否长久还需要市场对其商业价值的认可。优酷看到了内容品质提升之后放大衍生价值,让行业商业模式更加丰富的机遇。

  杨伟东在多个场合提出过内容“一鱼多吃”的理念。他认为,从视频网站的角度来说,商业形态需要“一鱼多吃”。从广告、会员付费到衍生品销售,经过这三个阶段,一个内容的大部分商业价值才有可能被释放出来。

  以优酷为例,广告是内容产业最传统的商业化模式,今天仍然是优酷很重要的收入来源,但近两年,优酷已经看到了前向和后向都有一些新的商业模式产生,并逐渐成为主流。

  会员付费方面,随着支付的便捷和年轻用户支付习惯的养成,会员付费的价值会越来越多的体现出来。今年第二季度,优酷日均付费会员增长超100%,证明了超级剧集的吸金能力。对行业而言,超级剧集释放的商业价值,能够进一步促进内容的优胜劣汰、刺激从业者做好内容,因为好的内容才有衍生价值,才可能支撑起后向衍生这种新的商业形态。

  在优酷的衍生品开发中,阿里大文娱充当了基础设施的角色,通过授权宝和淘宝、天猫的商家联合开发衍生品。比如《三生三世十里桃花》,它的衍生品的预估销售额是3亿。这是未来整个行业在商业形态上应该探索的新方向。

  超级剧集实际上是对内容品质的提升,同时也是对整个内容产业品质的更高要求。只有整体品质得到提升,才能推动行业去考虑中国内容产业的国际化,和产业发展更加成熟的欧美、日韩同台竞争。

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