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雷军复盘过去一年内部调整:手机公司一旦下滑就是不归路

浏览:出处: 《财经》2017-09-13 15:33

  摘要:雷军说,手机工业高度依赖于全球供应链和产业链,一旦走下坡路,墙倒众人推,所有的资源和紧缺的东西都没了。过去一年,他狠抓创新、质量和交付三大板块,引入精细化管理,让小米出货量触底回升

  2017年9月11日,小米举行MIX2 &Note3发布会,雷军在现场的兴致不错,还在发布会PPT里放出了“社会我雷哥,人狠货不多”的段子自嘲。

  在经历2016年的低潮期之后,小米出货量在今年得到逆转。2017年7月,雷军宣布二季度出货量达2316万台,环比增长70%,创造了单季度出货量的最高点。2017年8月,IDC发布2017年二季度全球智能手机出货量报告,小米重返世界第五,出货量为2120万台,市场份额6.2%。前四名分为是三星(23.3%)、苹果(12%)、华为(11.3%)和OPPO(8.1%)。

  对比2016年惨淡的出货量——全年出货量仅4150万部,同比下滑36%,并从2015年的销量冠军跌出前五。今年年初,雷军定下全年完成7000万出货量的目标。在发布会后的群访中,雷军表示:“如果不出意外,10月初或者10月中旬我们应该就完成了全年任务。”

  销量回升并不容易。“手机公司一旦下滑就是一条不归路。”雷军在回答《财经》记者提问时说,销量回升真正的难点是整个手机工业高度依赖于全球供应链和全球产业链,一旦走下坡路,墙倒众人推,所有的资源和紧缺的东西都没了。

  雷军详细总结了过去一年公司内部的调整,包括亲自狠抓创新、质量和交付三大板块,引入精细化管理。他说,内部真正认识到了做手机有多复杂,在过去的一年半时间里,小米作为一个创业公司,下了巨大功夫梳理内部管理,打通全流程。

  在交付上,雷军表示,这个月有九成可能性小米单月交付突破1000万支。“过1000万台应该是小米在交付上一个重大的里程碑。”

  此外,这次群访还透露出了三点信息。

  第一,Mix从第一代概念机向第二代商务旗舰机转型。在这样的思路下,Mix2提升了商务人群看中的稳定性和成熟度,在黑科技和商务需求中寻找平衡。目前四曲面陶瓷可现货供应,Unibody全陶瓷仍在与良品率做斗争。“

  第二,小米发力女性市场。在新机型Note3上,小米引入AI美颜功能,并聘请女性消费者喜欢的吴亦凡代言。雷军称,过去小米女性用户只有25%,远低于同行的55%,从男性用户向男女均衡转换也是小米近期的方向。

  第三,米家线下店的布局还在如期推进,但是截至目前为止,仍未放量。雷军说,真正的放量时间要等到明年。下面是群访详细摘要:

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  找了三个抓手

  对手机的销量没有那么在意,我在意的是小米粉丝的忠诚度和我们对这个世界所带来的影响。但是,米黑特别在意,过去一年多把我们黑惨了。我想小米跌出了前五也是世界前五,我排世界第六,怎么了?世界第五和第六有差别吗?

  销量回升真正的难点是整个手机工业高度依赖于全球供应链和全球产业链,一旦你走下坡路,墙倒众人推,所有的资源紧缺的东西你都没了,价钱也涨了,所有人都觉得你不行了。所以,手机公司一旦下滑就是一条不归路。

  这个逆转,我们改了什么?我们内部真正的认识到了做手机有多复杂,就是你做一款普通的手机很容易,做一款顶级旗舰手机非常难,需要各个部门产供销全部打通。在过去的一年半时间里,小米作为一个创业公司,下了巨大功夫梳理内部管理,打通全流程,因为这个精细化要求很高。

  接着狠抓了三件事,创新、质量、交付,就是供货问题。这三件事都是我亲自牵头的,专项督导,每件事一整到底,我觉得今年在这几件事情上小米都取得了长足的进步。

  在我们今年年初,大家一定逼着我给预测,我预测7000万支,如果不出意外,10月初或者10月中旬我们应该就完成了全年任务。所以,1000亿绝对是小目标,大家觉得是大目标,真心是小目标。

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  引入精细化管理

  小米创办对我来说不是第一次创业,我相信我应该受了最严苛的管理训练。我自己干管理培训班都干了很多年,做小米的时候,我们做了一个商业史上一个非常大的尝试。

  不知道大家还记不记得我们讲的,去KPI、去管理、去抬头。就像练武功,一样刚开始是手中有剑,心中无剑,一直到无剑无我的状态。所以这次我就试了一下无剑无我的管理,我们试的是去KPI、去管理,所有精力用于研发、技术创新、产品和用户互动。

  但是我们到了一个15000人的公司,怎么做到无剑无我,这里还有一堆的诀窍,什么样的人不需要管理?要找技术牛逼、责任心强、内心自我驱动、还有先进的分配机制。

  15000人要每个人都达到这四个标准,真的很难,遇到了各种各样的困难,所以去年年初,我们开始推精细化管理,但是我们不希望精细化管理到有些传统企业扼杀了人的创造性。去年年初到现在,我们的确大幅度改善了精细化管理,比如交付没有精细化管理绝对做不好,环节太多,1300个器件,不要说缺个螺丝钉,缺个标签都不行,一不小心印错字母就惨了,那绝对需要像机器般精准来控制交付全过程。

  这个月有90%的可能性小米交付手机会首月突破1000万支。难点是什么呢?苹果一爬坡,整个供应链就乱了套,第二个月,马上十一八天假期,这个月的难度还是很大。我这个月底公布我们总共交付了多少。过1000万台应该是小米在交付上一个重大的里程碑。

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  备货能力提升

  从去年四季度开始,内存狂涨,原因是云服务和AI技术的进步,服务器消耗了大量内存和存储,导致全球的整个存储供货极为紧张。

  我后来意识到,把交付做好,其实不仅仅是工程问题,你从产品定义、研发阶段,工厂制程的导入,包括新材料、新技术的应用都要考虑量产问题。

  我们在小米6的时候,我们认为不锈钢我们应该能驾驭,应该可以大规模量产,其实今天小米6都严重的供不应求,消费者都在抱怨。所以后来,我们紧急把小米Note3和小米MIX2的金属边框全改成7系铝金属边框,虽然也很难,但是比不锈钢容易很多。所以在产品定义、研发、工程、制具等等都为量产准备。

  我刚才讲的是实情,就是高端旗舰机在发布之前的备货,只有苹果、三星能达到千万级,国内无论是我们还是几家同行,其实准备的量都远远不足。苹果正常情况下会提前五个月开始备货,这一点是我们国内的企业跟国际大厂之间的差距,当然我相信会一步一步缩小。

  lMix的两条路径

  我觉得小米MIX2跟一代改善最重要的就是全面屏2.0,手感非常好。第二个就是通话质量,一代用得太黑科技了,我们的粉丝还是有些小吐槽。第三点改进在相机用了旗舰的相机。增强方面我觉得自豪的是Unibody全陶瓷。

  一代表更多是概念手机,二代可以大规模量产,对普通消费者来说非常好用的。

  我觉得小米把产品已经在走两个方向,一个是小米MIX在走商务时尚,以黑科技为代表,一块是走的新零售,是以小米5X、小米Note3这样的产品为代表。

  商务领域相对来说有几个方向,第一,我们原来由于供应的原因引起的抢货模型,没有哪一个商务人士愿意忍受这种抢购方式,所以一定要在店面里买得到。他们不怕贵一点,他们怕麻烦。

  第二个,我们原来面对的是年轻人和理工男,他们对黑科技有很高的诉求,但是商务人士对稳定的技术要求更高,在设计小米MIX2的时候又回到成熟的听筒方案。商务时代的手机要求技术成熟度更高,所以探索黑科技跟成熟技术怎么融合,这是我们在设计商务手机时的难点。

  第一代是面对发烧友做的,第二代是面对发烧友和商务人士两者都兼容的情况下去做的产品。

  其实整个手机的研发和制造过程就是一个跟良品率做斗争的过程。为了提高良品率,我们在设计上改成两种方向,一种是四曲面陶瓷,这个技术进步很快,我们在小米6就开始实验这个新技术,到今天发布的时候,小米6的四曲面陶瓷已经基本成熟,所以我们才确保了小米MIX2标准版能够现货供应。另一种Unibody全陶瓷正在跟良品率做斗争,预计两个月以后可以现货首发。

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  从男性用户到男女均衡

  过去我们增长遇到瓶颈,一方面是线上到线下的问题,另一方面就是从男性走向男女均衡。

  小米手机过去的女性比例只有25%,有些同行女性的比例占55%左右,怎么能说服女性用户呢?很多女性用户认为颜值即正义,所以我们在材质、外观下了巨大的功夫,怎么表达材质和外观呢?包括我们请吴亦凡这样的顶级明星代言,就是为了让更多的女性用户认知小米是什么样的。

  除了这一点,我们对女性用户最喜欢的自拍还下了巨大的功夫。我们在美颜上过去几年下的功夫不如同行大,去年年底,我们的团队发狠一定要把美颜做好,所以组成了一个超级变态的团队来做美颜算法,也感谢AI时代,使这种想法变成可能,模仿人化妆的功能用机器学习自动美颜,这是一个非常牛叉的技术,做出来的效果非常惊人。

  它整个原理蛮简单的,用户拿张图,我们找明星修图师一张张修,修完了机器学习怎么美颜,最后模仿的就是化妆全过程,是让人工智能机器学习来干的。

  今天的电子消费品手机不仅仅是个工具了,它也是个情感诉求,所以叠加明星的代言,叠加女性用户特别关心的外观,特别关注的美颜技术,这些方面小米都在快速地进步之中。

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  线下放量还需要时间

  我觉得线下的占比和线上还没有明显的变化,线上一旦成功势如破竹,线下需要长期的积累。我只能告诉你,你会明显看到小米在线下的布局,思路已经基本完成,正在过程中。真正要改变我们的销售结构是在明年。

  如果要讲数字,明年这个时候我会告诉你大概的变化,今天变化不是很大。最大的变化,原来线下的零售商觉得我们不重视他们,现在他们觉得小米开始重视大家,而且也找到了新零售的模式,能够线上线下联动,我觉得这是一个质的变化。小米销售和运作的思路已经越来越成熟,所以线下放量只是时间问题。

  小米在商业模式上的突破和通过互联网思维来提升传统效率的突破做了很大的贡献。过去我们是通过电商来做的,这一次我们在投线下的时候,有非常多模式的突破。比如说传统线下找国代、省代、地市区代理、地包,经过四五层来到店面,这次我们邀请的所有合作伙伴都是从小米公司直达每一个零售店,这样把中间环节已经全部干掉了,效率得以大幅度优化。

  关于新零售的问题比较复杂,我觉得等明年这个时候,我们线下的比例越来越高以后,我再跟大家介绍,我相信小米对整个中国的流通环节都会有巨大的创新。

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